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內衣品牌三槍大膽革新 依靠電商走出了一條新道路

杭州市服裝行業協會 發布時間:2019-07-27 點擊次數:

  以三聲槍響為標志,號召中國人民奮起抗日的中華老字號“三槍”內衣品牌,如今已走過了八十載歲月。它是中國最早的一批內衣品牌,是當時國人婚嫁必備的壓箱底物件,是中國自主研發的第一件柔暖棉毛衫褲,是中國第一次與美國萊卡纖維合作,開創萊卡在中國市場的運用先河。

  它還是非典時期,口罩的生產工廠。當年,全廠停下生產線,紡織工人不懼危險,連夜趕制數以萬計口罩,支援全國抗擊非典。

  如今,面臨國外內衣和本土同類商品的競爭,一度迷茫的老大哥“三槍”大膽革新,依靠電商走出了一條新道路。截至目前,“三槍”全網年銷售額超十億,領跑同類品牌。

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  “浪奔,浪流,萬里濤濤江水永不休。”電視劇《上海灘》的主題曲里,結尾的“砰砰砰”三聲槍響,至今仍留存于眾多國人的心中。這一獨特的創意,正是三槍內衣當年的冠名廣告。

  1928年,干庭輝在上海開了一個小小的針織廠。這個老板酷愛射擊,1937年他在射擊比賽中獲得三連冠。適逢盧溝橋事變,為了表達保家衛國的決心,干庭輝就向當時的商標局申請注冊“三槍”商標,從此沿用至今。

  當時,正好抗日戰爭爆發,弘揚國貨,抵制日貨,三槍品牌一炮而紅。

  時光荏苒,三槍的“愛國”基因一直延續至今。

  2000年,SARS肆虐,三槍臨危受命,趕制衛生口罩。為了保證進度,不惜停了整個內衣流水線,所有的工人不懼危險連夜加班加點,為抗擊非典出力。

  解放后,作坊改名為上海針織九廠。現年63歲的三槍(集團)常務副總(頭銜)曹春祥,19歲入廠,成為一名紡織工人。在他印象中,針織九廠和其他紡織廠不同。計劃經濟體制下,在許多工廠還躺在那里要訂單的時候,上海針織九廠專門成立了研發部門,大膽創新求變。

  其中,最為轟動的,是由曹春祥主導研發的42支雙股閃色棉毛衫。一根白線一根彩線紡出來的布,特別牢固,穿10年都不會壞。“這是當年流行的結婚必備物件,新人都是要買來壓箱底的。”曹春祥說。

  創新仍在繼續。

  80年代末,“柔暖棉毛”內衣誕生。舒適保暖,一入市場瞬間售罄。單品銷量占全廠的三分之二。生意最好的時候,經銷商到廠門口排隊,只為這一款,有時候排上一夜都不一定拿得到貨。

  此后,三槍還率先與萊卡合作,衣服加入彈性纖維,修身時髦,成為中國現代內衣的雛形。

  中國首款抗菌內衣、中國首款莫代爾內衣,首款發熱內衣,都出自“三槍”。

  2

  據相關數據,自1996年起,三槍內衣便名列全國針織內衣綜合市場占有率第一位。

  “我們每年都做很多測試,消費者為什么選擇三槍?結果顯示,大家一致認為,三槍是品質的保障。”三槍集團董事長,王衛民說。

  盡管如此,老字號三槍,仍不可避免地,迎來了更大的挑戰。

  一方面,海外品牌進入中國,入駐高端百貨,廣受熱捧。另一方面,國內低端品牌沖擊,急功近利,造假盛行,劣幣驅逐良幣。

  那些年,老品牌舉步維艱,三槍要面臨兩方面的雙重夾擊,行走非常艱難。

  “不管從外界來看還是我們自己,在求變的過程當中,到底往哪邊突破,其實都是一個不太清晰的一個過程,或者說往前走的過程當中不那么順,都是摸索。”王衛民坦言。

  在這個過程中,不是沒有誘惑。

  王衛民記得,2000年,美國有家公司,想要收購三槍。都已經到了談判條件的地步了,三槍高層考慮再三,還是拒絕了。

  “我們覺得不行,這樣給他干不行。”王衛民說,雙方在三槍的發展方向上意見不一。“對方把我們看低了,我們自己要把陣地給守住咯!”

  正是得益于這份定力和對品牌的堅守,三槍一路摸索前行,并開始迎來自己的春天。

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  2011年,三槍開始進軍電商。

  “最開始,我們就兩個半人在做。那半個是和其他部門合用來著。”當年,剛剛生完孩子的集團品牌管理部經理崔岳玲受命組建三槍電商部門。

  而當時,她連電商是啥,都沒搞懂,前期完全是摸著石頭過河。

  雖然沒有經驗,但崔岳玲沒有學其他的低端品牌,為了沖銷量打價格戰。在成立部門后的三個月時間里,她潛心做的只有兩件事,規范全網價格,統一發貨渠道。

  這個過程,也得到了王衛民的支持。“王總沒有給我很大的壓力,說必須達到什么樣的銷量,反而給了我時間,去打基礎。”崔岳玲說。

  在穩扎穩打了一年基礎后,第二年雙11,三槍電商銷量突破三千萬。這讓王衛民欣喜不已,“真的蠻嚇人的,一天的量,相當于我們門店半個月的銷量了。”

  崔岳玲記得,那一年雙11后,王衛民請整個部門吃飯。

  “他就端著酒杯跟大家祝酒,說,這是我們三槍里程碑的一天。”這句話,讓崔岳玲一直記到了現在。也讓她由衷欽佩三槍帶頭人的王衛民的眼光和魄力。

  不僅高層,全廠自上而下的鼓勵支持,都讓崔岳玲干勁十足。

  內衣的旺季在秋冬,但是電商可能8月份就要開始賣了,那意味著生產提前,工人要提前趕工。

  每當此時,崔岳玲從未聽到一聲抱怨。“他們最常說,你放心,電商的貨一定最先做好給到你們,我們懂的,未來電商做好了,我們才有飯吃。”

  2016年,三槍一騎絕塵,拿下天貓內衣品類銷售額第一。

  對于這個結果,王衛民并不意外。

  “和三槍同時期的品牌,很多走著走著就沒有了。但三槍卻一直走到今天,且屹立不倒。因為,力爭第一的那種激情和信念,是三槍骨子里有的東西,也是他最核心的品質。”

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  得益于電商,三槍成功完成了品牌的定位和轉型。

  從來不投廣告的三槍,選擇了年輕代的偶像明星李晨做代言人,和迪士尼、網易等各大品牌平臺玩起了跨界合作。

  目標人群上,電商給到的新數據,幫助三槍也進行了重新定位。關注性價比和內衣品質的K9(9年義務制教育)的家庭主婦們,成為了三槍的擁戴者。

  目前,“三槍”全網年銷售額超十億,且仍呈快速增長的趨勢。

  “一個更年輕更有時尚化的,跟消費者溝通能力更強的一個三槍,建立了起來。”王衛民說。

  今年,三槍要做兩筆“千萬級”投入:一筆900多萬元,采購自動化程度高的印染設備,以減少生產線上的工人;另一筆1000萬元,用來升級檢測中心,卻要招收更多的檢測員。

  “因為三槍有一個目標”王衛民說,“百年百億”,即等到三槍一百周年的時候,銷量能突破百億。“今年三槍八十歲,還有二十年,我們相信,這個目標一定能達到。”王衛民信心滿滿。

  他說,“因為電商,一切皆有可能”。

來源:天下網商  作者:汪帆 劉俏言

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