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全球第一內衣品牌維密會破產嗎?

杭州市服裝行業協會 發布時間:2019-07-30 點擊次數:

  是時候,是時候讓我們期待曾經朝著百億美元規模邁進,全球第一的內衣巨頭Victoria’s Secret 維多利亞的秘密(VS)走向破產了。

  VS 橫行多年的性感風,在2017年由好萊塢刮起的#Metoo 風潮下,被全球圍剿。依靠狂歡節式的內衣秀進行全球直播的VS,過去三年被瘋狂指控物化女性和男權主義之后,節節敗退,同店銷售持續狂跌,開啟大規模關店模式,并準備結束年度內衣秀之后,壓倒其品牌價值的最后一根稻草在本月落下。

  7月25日,VS 母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 正式宣布,將從外部聘請律師,徹查Jeffrey Epstein 杰弗里·愛潑斯坦與公司之間的關系。不過,該內衣、美容巨頭聲稱,愛潑斯坦曾擔任公司大股東、主席、首席執行官Les Wexner 的私人理財經理,但是二人在12年前已經結束合作,并認為愛潑斯坦不曾受雇于公司或擔任公司授權代表。

  7月6日,愛潑斯坦因涉嫌性侵和組織未成年少女從事性交易而被捕,美國大量大名鼎鼎的政商界人士被卷入其中,包括現任總統特朗普,而VS 老板Les Wexner 是與其關系最密切的人物,曾在接受采訪評價愛潑斯坦時,稱“他永遠是一個最忠誠的朋友。”

  外部律師的調查,可能從實質上并不影響Les Wexner 最終在L Brands Inc. 的任何地位,畢竟前有美國牛仔品牌集團Guess Inc. (NYSE:GES) 老板Paul Marciano 被指性騷擾后宣布下臺,但出爾反爾,不但炒掉CEO 還繼續留任公司;后有JD.com Inc. (NASDAQ:JD) 京東創始人劉強東在美國卷入一宗性侵案,而京東董事會至今無動于衷。

  不過,對VS 反對聲日益擴大的消費者可能最終讓Les Wexner 及其控制的公司做出被動的選擇,畢竟,美國精英對道德和政治正確的要求和標準,要遠高于以錢說話的中國“精英”社會。

  與此同時,Les Wexner 及其控制的L Brands Inc. 麻煩還遠不止這些,自周三開始,包括Robbins Geller Rudman & Dowd LLP、Kahn Swick & Foti, LLC 及 The Schall Law Firm 等近20間美國律所對L Brands Inc. 發起調查,擬起訴該內衣、美容巨頭虛假和誤導性陳述。因為L Brands Inc. 在2018年11月19日公布2018財年三季度財報時宣布削減一半股息,而此前,該公司管理層曾承諾不會削減股息,削減股息的消息令L Brands Inc. 當日股價暴跌18%,令2018年5月31日至2018年11月19日期間,輕信L Brands Inc. 不削減股息的投資者遭遇損失。

  實際上,2018年才開始投資L Brands Inc. 的投資者已經屬于幸運,自2016年初宣布退出泳裝重組核心業務后,L Brands Inc. 股價已經暴跌四分之三。主要原因則是VS 代表的傳統內衣以及傳統內衣的宣傳策略完全失效。

  自2016年中以來,L Brands Inc. 每次月度數據發布,該公司的股價就會劇烈波動,當然跌多漲少。直到今年初,L Brands Inc. 更是秘密停止了月度數據的披露,2019年2月迄今,該公司已經沒有披露過一次月度數據。

  VS 總銷售在2016年達到77.81億美元的巔峰,若保持增長態勢,品牌本可以離100億美元的規模越來越近,但是2017年和2018年收入分別僅有73.87億美元和73.75億美元。

  American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下少女內衣品牌Aerie ,以及以ThirdLove 為代表的互聯網品牌,目前都盤旋在VS 這個垂死掙扎的將倒“巨象”身上。

  ThirdLove 首間實體店本周在紐約開業,該品牌長期以來熱衷抨擊VS及后者的價值觀,并將自己樹立成為VS 對立面;2017年初,重啟快時尚品牌Hollister內衣業務后,青少年服飾集團Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 旗下內衣品牌Gilly Hicks 本周連開四間快閃店,此舉被指是對VS “趁你病攞你命”的操作。

  更重要的是,VS 在遭遇消費者拋棄同時,已經成為一個無利可圖的品牌。

  無時尚中文網數據顯示,2018年,L Brands Inc. 四分之三的營業利潤來自美容業務Bath & Body Works (簡稱BBW),該品牌10.775億美元的營業利潤占集團14.372億美元營業利潤的75.0%,而VS 貢獻的營業利潤僅為5.124億美元,較2017年狂跌45%,2015年,VS 營業利潤巔峰期達13.91億美元。2018年,美國內衣巨頭營業利潤率低至6.9%,同比暴跌570個基點。

  在如此之低的營業利潤率之下,VS 去年可能實際已經陷入虧損狀態。這亦是激進投資者對沖基金Barington Capital 在今年初要求L Brands Inc. 分拆BBW 和VS ,并重組董事會的原因。

  在遭遇Barington Capital 逼宮后,L Brands Inc. 象征性地重啟泳裝業務,并在董事會中引入三名新成員,讓董事會女性成員比例提高至四成。Les Wexner 甚至罕見親自發內部信,表示會評估每年一度的Victoria's Secret Fashion Show,并認為傳統方式已經不適合品牌宣傳。

  沒想到的是,Les Wexner 在今年需要不斷發內部信。

  月初愛潑斯坦案爆發后,這位美國富豪發布第二份內部信,與愛潑斯坦切割。

  不過美國媒體以及一些交易文件顯示,Les Wexner 所謂的切割是徹頭徹尾的謊言。在2007年,愛潑斯坦首次案發后,Les Wexner 家族和愛潑斯坦仍然有大量的交易。

  L Brands Inc. 最大的唱空者——Jefferies 分析師Randal Konik 多次警告投資者,VS 的問題不僅僅是產品問題,VS 及副線年輕平價品牌PINK 比多數同行“意識”到的差更差,該品牌目前處于結構性下行通道之中。

  對于VS 來說,非但得不到任何好的消息,相反,品牌正走向所有破產品牌一樣的被消費者拋棄、收入和利潤下滑、關店和公司治理出現問題的惡性循環之中。

  此前,同樣以情色宣傳見長的American Apparel 兩次破產,而Abercrombie & Fitch Co. 則完全推翻了其成名的情色策略,最終與破產擦身而過,但如今仍然在艱難恢復。

  所以,我們有理由相信,本世紀最大的服飾品牌破產案,可能即將發生在VS 身上,因為沒有任何一個同等規模的品牌在當下,有如此集中的危機。

來源:無時尚中文網  作者:唐小唐

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