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業績節節敗退,傳今年維密大秀被取消

杭州市服裝行業協會 發布時間:2019-08-03 點擊次數:

  沒有一種模式能夠一直獲得成功,在瞬息萬變的時尚行業更是如此。

  超模Shanina Shaik近日在接受外媒The Daily Telegraph采訪時透露今年的維密大秀已被取消,并坦言很不習慣,“往年這個時候我們模特都會開始為維密年度大秀而開始健身、進行身材管理,很不幸今年沒有了,但我相信未來一定還會有,我相信他們正在努力打造品牌和新的演出方式,因為它是世界上最棒的演出。”

  值得關注的是,維密被視為模特界的最高殿堂,大秀的取消對于模特而言無疑是一大遺憾。據悉該品牌在選擇“天使”模特時有著嚴格的標準,為了能夠成功入選,不少模特在選拔前半年就會開始自律飲食和進行每日8小時的塑形訓練,以達到維密的“性感”標準。

  入選過維密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜為例,Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bundchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等進入前10的超模均是維密天使。

  不過隨著時代與市場趨勢的變化,維密大秀存在的意義開始遭到投資者與消費者的質疑。

  今年5月維密母公司L Brands集團董事長兼首席執行官Leslie Wexner就曾在公司簡報中表示維密秀將面臨重大調整。他指出,時尚是一項不斷變化的產業,必須通過發展和變革才能成長,電視和網絡已經不適合播放大秀,將對傳統維密秀進行重新評估,2019年以后會尋求新的形式。

  據時尚商業快訊數據,維密大秀2015年的收視率暴跌30%,收看人數驟降至659萬人。2016年,觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1,較2015年的2.3又減少了9%。2017年,維密上海大秀總觀眾數不足500萬,其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負責播出的維密大秀收視率延續下滑趨勢,總觀眾數跌至327萬。

  流量下滑直接影響的就是收入和利潤,有美國媒體報道,去年維密大秀的成本超過1.3億,這對于經營狀況并不樂觀的L Brands而言形成重大財務壓力,向大秀的過度傾斜已經對品牌形成拖累。

  在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后,維密業績開始急轉直下,2017財年的營收大跌9%至73億美元。維密去年的業績表現也未出現預期的好轉,收入繼續下跌0.17%至73.75億美元,受維密盈利能力再度下滑,L Brands全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元。

  微信公眾號LADYMAX早前在報道中指出,新鮮感減退的背后是千禧一代已經在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產品,不僅關乎于女性的形象,還有公司價值觀和道德觀。

  據NPD調查數據顯示,與早期80%的女性出于更換需求購買內衣的動機不同,年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化,舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內衣時的重點參考因素,該群體容易受社會環境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風格。

  而維密或許仍舊活在“幻想”中,而現實中的女性不僅需要運動、工作,還需要哺乳撫養下一代,照顧丈夫和父母,盲目地向女性消費者傳達“性感為王”的理念毫無意義。本月初,超模Karlie Kloss在采訪中表示,維密大秀已不再符合她的形象,決定終止與維密的合作關系。

  Leslie Wexner還坦承,維密大秀熱度的下滑以及業績的低迷也受到了Aerie等新興內衣品牌的影響,特別是他們對大碼女性內衣市場的忽略,加快了市場份額的流失。

  據Coresight Research發布的報告,維密去年在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%,正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的挑戰,這些小品牌的市場份額已從2013年的28.1%增長到36.2%,而Nike、adidas和Lululemon等運動品牌也在不斷入侵該市場,他們的內衣產品已占0.2%的市場份額。

  今年第一季度,L Brands整體銷售額為26.29億美元,與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無增長,凈利潤進一步大跌15%至4030萬美元。其中維密同店銷售額下跌5%,Bath&Body Works同店銷售額則大漲13%。L Brands表示,今年第一季度維密共關閉了35家門店,僅新增一家直營零售門店。

  對于維密大秀的下一步計劃,L Brands未做進一步回應,Leslie Wexner則在備忘錄中表示,2019年他們將專注數字化的發展。早前該集團已注冊了一個新的商標“First Love”,被業界視為維密對標互聯網內衣品牌Third Love的一個舉動。

  L Brands首席財務官Stuart Burgdoerfer則在第一季度財報后的電話會議上強調,維密不是發售基本款的品牌,而是一個時尚品牌,并坦承期內業績的下滑與產品時尚度不足有關,未來將會加大對創意方面的投入。近一年來,維密還在加速進軍歐洲市場,品牌在巴黎首家旗艦店開業當天一度大排長龍。

  富國銀行分析師Ike Boruchow表示,從維密重新推出泳裝、注冊新商標,到下狠心對品牌標志性的大秀作出調整,這些都是該品牌朝著使公司再次成為利潤豐厚企業邁出的正確一步。

  大秀的集體狂歡、社交媒體過度渲染,往往掩蓋品牌背后的深層次問題,維密的下一步,或許該想想如何更好地提供更有新鮮感的產品,重新把消費者帶進店鋪。

  深有意味的是,被稱為“中國版維密”的都市麗人在邀得維密原CEO Sharen Jester Turney加入后,正摩拳擦掌地想要將今年的大秀提升到新高度,互聯網內衣品牌Harper Wilde Grow也任命她為顧問,這或許意味著維密的模式依然有著不可替代的魅力,仍具備一定的參考價值。

  截至目前,維密母公司L Brands暫未對相關消息作出回應。

來源:LADYMAX  作者:周惠寧

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