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市值蒸發80億!都市麗人跌落神壇,林志玲也救不了

杭州市服裝行業協會 發布時間:2019-08-06 點擊次數:

  全世界最會販賣性感的內衣品牌“維多利亞的秘密”取消了2019年的年度內衣秀!

  但似乎連直男們也不那么關心維密秀了。

  曾經那個匯聚了全世界最頂級模特和音樂界頂級大咖的舞臺,曾經最多有超過1200萬的觀看人次,還有Fantascy Bra這種最高達千萬美元的一次性噱頭產品。但到了2018年,觀眾總數已減少到320萬,僅接近當年的1/4,上海秀奚夢瑤一摔上熱搜,維密的風頭也徹底被搶光了。

  維密秀不靈了,顧客流失數百萬,業績不斷下滑!維密的日子不好過了,畢竟奚夢瑤也就快嫁人去了。

  維密如此,中國的維密日子也不是很好過,當年年銷近50億,如今業績接連滑坡,近4個月市值縮水80億,上半年凈利潤預計同比減少80%。

  中國的維密是什么?

  都市麗人,曾經的明星代言人——林志玲,現在的代言人關曉彤。

  只不過,志玲姐姐也結婚了,正在準備生孩子,關曉彤正趕上都市麗人業績滑坡。

  1

  林志玲7年代言!

  要打造內衣界耐克,卻開成了“沙縣小吃”

  都市麗人創立于1998年,它的出現,填補了中國女性內衣市場在高端品牌和低端品牌之間的一個空白,同時,也在很大程度上改變了傳統的內衣銷售模式,把與貼身衣物有關的各種品類放在同一個門店中銷售,成為了內衣行業普遍采用的“貼身衣物一站式采購”模式。

  從最初的純代理模式,到后來自己做品牌,都市麗人稱得上是逆勢崛起,經歷了兩次抄底和一次飛躍。

  第一次抄底,是在2003年非典期間,當時因為商鋪成本低,都市麗人的門店數量從十幾家迅速擴張到50家。

  第二次抄底是在2009年全球金融危機大爆發期間,企業收購的成本降低,都市麗人在這期間只用了原來價錢的一半就買到了廠房,還收購了幾家企業。

  之后,2012年成為都市麗人的一個轉折之年,因為在這一年,都市麗人簽下了林志玲做代言人,這一代就是7年。

  可以說,都市麗人的知名度,林志玲功不可沒,自2012年之后都市麗人一路開掛。

  相比于市面上基本售價在上百元的品牌,都市麗人的產品價格平均在50到80元之間,但是通過提高售罄率和降低折扣率,將直營店做到了60%到62%,加盟店鋪的毛利超過40%。

  首先是提高產量降低成本,一般品牌的一次產量基本在10萬件左右,都市麗人則做到100萬件,一次拉開距離。

  第二,不加價,且折扣率低,然后根據不同產品周期有針對性地進行打折促銷,以提高售罄率,并不是所有產品都在衰退期才開始打折,只要產品出現滯銷,哪怕剛剛進入市場,也會立即開始打折處理。

  售罄率高,那么庫存周轉就會加快,在2015年,都市麗人賣了8000萬件文胸,售罄率達到90%,庫存周轉期僅為90天。

  營銷方面,都市麗人也是大開大合,除了林志玲這位女神級代言人的吸睛廣告片,都市麗人也學維密搞起了年度內衣大秀。

  有模特走秀,也有流行樂壇實力擔當現場演唱,比如蕭敬騰。

  雖然沒有維密那么多叫得上名字的國際超模,但是有林志玲鎮場,還請過環球小姐。

  當然也做過翅膀!

  有人已經開始叫它“中國的維密”,在中國內衣市場占有率干到了第一。

  2014年6月,都市麗人成功在香港主板上市,一年時間從不足70億港幣增長到超過140億港幣。

  最狠的是它的萬店計劃!在2014年,都市麗人憑借其門店數量,徹底超越安莉芳成為中國最大內衣零售商,當時,都市麗人共擁有門店7026個,其中有6049個為加盟店。

  到2016年時,都市麗人已經通過加盟和直營的方式,在全國330多個城市開設超過8300多家門店,和沙縣小吃簡直有的一拼。市場占有率在4%左右,居國內首位,比第二名到第五名的總和還要高。

  但是,正如很多傳統企業一樣,在達到一個頂點之后便開始迅速下滑,都市麗人也未能避免。

  2

  業績3年連降,市值蒸發80億

  中國第一內衣品牌跌下神壇

  從2013年到2014年,都市麗人的營收從29.16億元增至40.08億,增長超10億,在2015年則是迎來了業績的巔峰,營收49.53億。

  然而在2016年,都市麗人出現了上市之后的第一次營收和利潤雙降,其中營收下降約8.9%至45.12億人民幣,利潤更是減少了55.2%至2.42億元,腰斬。

  當時,都市麗人的業績公告稱“微商影響了代工商對我們的產品供應,導致供應鏈出現問題”。

  雖然目前都市麗人的門店數量仍然超過7000家,但最近3年多里,被關閉的門店數量接近千家,要知道都市麗人開店最火的時候年增新店數量可達上千家,如2015年僅上半年就新增超過640家門店。

  都市麗人確實陷入了艱難時刻。

  而在接下來的兩年里,都市麗人的業績一直在下滑,就在剛剛過去的7月,都市麗人發布今年上半年的盈利預警,預計上半年凈利潤同比跌幅超80%。

  同時,從今年4月到7月,都市麗人股價暴跌68.27%,市值萎縮近80億港元。

  曾經聲稱要做內衣界的耐克,要成為品牌運營商和中國商業零售領導企業,還要在市場占有率方面對標維多利亞的秘密,成為占據中國內衣市場20%所有的品牌。

  然而,這些目標和夢想只會越來越難以實現,甚至成為空談。看看那個曾經不可一世的維密現在的狀態就知道了。

  3

  3000品牌瓜分千億市場!

  無用戶思維,想靠明星代言難救場

  今年,林志玲結婚了,她和都市麗人的代言關系也正式結束了。6月21日,都市麗人公布了新代言人——22歲的“國民女兒”關曉彤。

  林志玲確實對都市麗人的爆發起到了重要的作用,但是其業績下滑確實怪不到關曉彤身上,2016年首次業績下滑怪微商同樣很牽強。

  至今誕生21年,都市麗人已經算是個老品牌了。

  而導致其下滑的根本原因在于:傲慢!

  如前面所說,都市麗人的成功最初一方面源自于其品牌的定位,另一方面來自于營銷模式上的一些創新。但是在成為中國內衣市場占有率最大的內衣品牌之后,都市麗人似乎膨脹了,她在迅速地被市場甩在身后。

  這些年,內衣市場最為明顯的表現在于多元化——1、品牌眾多,在電商平臺上,有超過3000多個內衣品牌;2、很多其它品牌也開始做內衣了,紛紛打出不同的內衣概念,來迎合不同的消費者需求。

  如果說都市麗人誕生之初滿足了相當大一部分人群對介于高端和低端內衣之間的那部分產品的需求,那么現在消費者的需求則早已經不是一個品牌所能滿足得了的,就是因為需求的多元化。

  每一種需求對應著相應的一種消費者痛點。比如,這些年很流行的運動內衣,屬于偏重功能型的類別,無鋼圈內衣、無痕內衣、睡眠內衣則主打舒適和健康等等。

  產品的設計也越來越注重品質,比如選擇來自日本東麗的面料,來自泰國的天然乳膠,獨創的xxx杯型等等,把能夠代表產品品質的一些可感知的價值點放大。

  需求多元化的另外一個體現就在于,人們會根據不同類型內衣具備的特性去選擇不同的內衣品牌,因為內衣的作用已經不僅僅是一件貼身衣物。

  在知乎上曾經有這樣一個問題:“你覺得最好的內衣品牌是什么?”

  有一條高贊答案“贊同”數過萬,評論接近1000條。答案里根據不同年齡女性的不同需求(比如聚攏、變大等等)給出了不同的內衣品牌推薦,詳之又詳,很嚇人,一個什么樣的變態級消費者能夠有這么多的使用體驗?

  這份名單很長很長,但是非常詳細,唯獨沒有提到都市麗人。就連維密,也沒有被提及。

  原因其實很簡單,每天販賣性感,是維密創始人從男人角度出發為其產品選擇的定位,然而現在女性消費者在購買內衣產品的時候更多的是為了取悅自己,給自己更好的穿著體驗。

  同樣,志玲姐姐時代的都市麗人,差不多和維秘一樣,走的也是性感路線,從2012年林志玲維都市麗人拍的內衣廣告片被禁播就可以看出。

  更何況,類似的產品在電商平臺上越來越多,單純靠性價比去搶占用戶心智在內衣行業里已經開始吃不開了。

  或者說,是人們的選擇太多了,加盟商的選擇也多了。

  很多過去國內市場上的傳統內衣大牌都早已開始轉型,比如紅豆,比如愛慕,都已經在產品本身所能夠解決的用戶痛點出發,去做升級,做創新。6ixty 8ight、內外、華歌爾、維密等品牌在中國打開了局面,優衣庫、Zara和H&M這些非垂直領域的品牌也開始強調內衣產品。

  不為大眾所知的品牌也有太多太多,如前面提到的微商,緊緊依靠微信傳播銷售,就能夠輕松實現巨大的銷量,或許體量遠遠無法和那些擁有龐大銷售網絡和渠道積累的傳統大品牌相比,但是它們精準地找到了一個消費人群。

  在這一點上,它們贏了都市麗人。

  從男女通吃的志玲姐姐換到“國民女兒”關曉彤,可以理解為都市麗人要去抓年輕人群,但這依然是傳統的拼明星大法。

  都市麗人渠道優勢很強大,并且主要還是在打價格戰,其性價比也早已經沒有了過去的優勢;想靠明星帶貨,得先去搞定粉絲,只搞定明星是不夠的,更何況還有很多人對品牌是沒有忠誠度的,即什么品牌都想嘗試;絕大多數人是把都市麗人和林志玲劃等號的,如果只提都市麗人,或許大多數人會首先想到在三四線城市路邊開的小店和粉紅色調的招牌。聘請維密的前CEO和設計師,難道是真的還想著打造一個“中國的維密”嗎?

  笨重的都市麗人,是睡著了嗎?

  業績的下滑或許是轉型帶來的陣痛,但有一點,都市麗人能否回到以用戶為中心,就像最初決定填補那塊市場空缺一樣?

  否則,找比關曉彤年齡更小的代言人也沒用。

來源:金錯刀頻道   作者:Diik

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